Quer valorização do cliente? Um simples “obrigado” é bom o suficiente?

O que exatamente uma empresa deve fazer para fazer um cliente se sentir apreciado? Um simples “obrigado” é bom o suficiente? Que tal oferecer um “obrigado” junto com um reconhecimento financeiro, como um desconto em serviços futuros? Se você fosse apresentado a essa escolha como um consumidor, o que você diria que faria você se sentir mais apreciado?

Se você é como a maioria das pessoas, pesquisas indicam que você acha que receber um “obrigado” junto com um reconhecimento financeiro faria você se sentir mais apreciado. Na verdade, é provavelmente por isso que, em 2012, a Microsoft enviou aos clientes fiéis do Xbox um e-card de aniversário com um presente de 20 pontos da Microsoft (no valor de US$ 0,25) para expressar sua apreciação.

Valorização do cliente

 Um trio de pesquisadores da Duke University, University of Pittsburgh e Vanderbilt University publicou recentemente uma série de estudos que demonstram que “a inclusão de um benefício financeiro pode realmente subtrair, em vez de aumentar, a boa vontade do cliente”.

Nossa intuição de que qualquer reconhecimento financeiro deve ser visto favoravelmente repousa na premissa de que o padrão de comparação para avaliar um presente financeiro não é nada.

Presumimos que algo deve ser melhor do que nada. No entanto, como muitas coisas na vida, comparamos o que chegamos às normas do que esperamos em vez de nada. É por isso que ficaríamos infelizes em receber um presente re-dotado de um amigo. Nossa expectativa foi violada, mesmo que tenhamos algo mais do que nada.

Em seu artigo, “As empresas devem usar pequenos benefícios financeiros para expressar a valorização aos consumidores? Entendendo e evitando efeitos de banalização”, publicado na edição de maio de 2015 do Journal of Marketing, os professores Peggy Liu, Cait Lamberton e Kelly Haws “demonstram que receber um reconhecimento com um benefício financeiro menor do que o esperado pode levar os consumidores a se sentirem menos apreciados do que receber nenhum benefício financeiro”.

Em um estudo, por exemplo, os pesquisadores montaram uma pesquisa fora da sala de jantar de um centro de conferência de hotel e pediram aos hóspedes do hotel que completassem uma avaliação do cliente do centro de conferências. Após a conclusão da revisão, metade dos participantes do estudo foi aleatoriamente designada para receber uma carta de agradecimento do

hotel por sua revisão e a outra metade dos participantes do estudo recebeu uma carta de agradecimento junto com um pequeno reconhecimento financeiro ($0,05). As análises indicaram que os participantes que receberam o “obrigado” e o reconhecimento financeiro sentiram-se significativamente menos apreciados do que aqueles que receberam apenas a carta de “obrigado”.

Um estudo separado mostrou que o efeito “banalização” também se mantém quando a forma de reconhecimento financeiro é um % de desconto em compras futuras. O estudo analisou oito níveis diferentes de desconto de 5% a 40%.

No entanto, mostrou que um reconhecimento financeiro só é prejudicial quando está abaixo do esperado. Especificamente, os participantes se sentiram menos apreciados quando receberam um reconhecimento de desconto de 5% em comparação com nada, igualmente apreciados quando receberam um reconhecimento de um desconto de 10 a 25%, e mais apreciados quando receberam um reconhecimento de desconto de 30 a 40%.

Como mostrar a apreciação do cliente corretamente

 Então, o que os gestores devem fazer como resultado dessa pesquisa?

Primeiro, tenha cuidado ao mostrar gratidão aos clientes através de um reconhecimento financeiro. Reconhecimentos que estão abaixo das expectativas dos clientes podem realmente sair pela culatra. E mesmo reconhecimentos que não saem pela culatra podem não fazer com que os clientes se sintam mais apreciados do que simplesmente agradecê-los por seus negócios e seus esforços em apoio à sua empresa.

Em segundo lugar, se o objetivo é reconhecer os clientes financeiramente, certifique-se de fazer sua lição de casa para entender as expectativas dos clientes sobre qual nível de reconhecimento seria considerado apropriado. O estudo % de desconto mostrou que uma demonstração financeira de apreciação pode ser benéfica, mas apenas se for grande o suficiente para superar as expectativas da maioria dos clientes.

Em terceiro lugar, procure introduzir outras normas sobre como um reconhecimento financeiro será avaliado. Outro estudo realizado pelos pesquisadores mostrou que um pequeno reconhecimento financeiro pode passar de um efeito prejudicial ao neutro sobre a apreciação sentida se for oferecido a uma causa pro-social em nome do cliente. E se um reconhecimento trivial pode ir de prejudicial para neutro, então níveis modestos de reconhecimento financeiro podem passar de neutro para positivo. Neste caso, a empresa obtém mais impacto por dólar quando uma norma de transação comercial é introduzida.

Fonte: https://www.ama.org

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